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未來(lái)4年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備如何支撐和保障一屆冬奧會(huì)以及在其后能繼續(xù)前行？

平昌冬奧會(huì)不到一個(gè)月即將來(lái)臨。對(duì)于2022年冬奧會(huì)舉辦地中國(guó)來(lái)說(shuō)，當(dāng)平昌冬奧會(huì)結(jié)束，冬奧就將正式邁入北京時(shí)間。

北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東介紹，目前冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)推介工作在正確軌道、正常軌道。

如今，冬奧的特許商品也有了兩個(gè)渠道，截止今年1月10日已經(jīng)開設(shè)了10家特約店，甚至出現(xiàn)過(guò)凌晨4、5點(diǎn)有人排隊(duì)買冬奧紀(jì)念郵票的情況。

這些都是好兆頭。但在這背后，更待解答的問(wèn)題是，未來(lái)4年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)是否足夠支撐起一屆冬奧會(huì)，甚至能否在后冬奧時(shí)代繼續(xù)前行。

“中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入升級(jí)關(guān)鍵階段，”騰訊副總裁陳菊紅在周一（1月15日）舉行的2018冰雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示，她認(rèn)為，這種升級(jí)的動(dòng)力一方面是自然規(guī)律，另一方面，北京申冬奧成功是非常有利的助推器。

“在運(yùn)動(dòng)成為生意前，要成為一種生活，”主持人張斌這句話當(dāng)天受到在場(chǎng)嘉賓的認(rèn)可。他的憂慮不僅在于北京缺乏有效降水已長(zhǎng)達(dá)100多天，更重要的是，在短短的4年時(shí)間里，國(guó)民生活方式能否發(fā)生轉(zhuǎn)變？

從宏觀層面看，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速啟動(dòng)期。在全球其他主要冰雪國(guó)家的滑雪人次不斷下降時(shí)，中國(guó)是為數(shù)不多的動(dòng)力。

騰訊和Analysys易觀合作發(fā)布的《2018中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，2016-2017年雪季，中國(guó)參與冰雪的用戶達(dá)到了1.7億人次，其中觀賞大型賽事和旅游用戶攀升，26%的青少年多頻次參與冰雪運(yùn)動(dòng)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)從競(jìng)技化走向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化，龐大的參與人數(shù)正是基礎(chǔ)。當(dāng)這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾消費(fèi)時(shí)，巨頭和新玩家的入局也就水到渠成。

白皮書統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3976億元，而到了2020年，這一規(guī)模將到達(dá)6000億元，最終在2025年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億元，屆時(shí)直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人次將達(dá)5000萬(wàn)，并帶動(dòng)3億人參與冰雪。

冰雪賽事如何引流？

騰訊體育當(dāng)天發(fā)布了一個(gè)以內(nèi)容為切入口的冰雪熱愛(ài)計(jì)劃。作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，騰訊自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)冬奧這個(gè)機(jī)會(huì)，甚至派出了約400人的報(bào)道團(tuán)前往平昌，規(guī)模和2016年的里約奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)。

“我們通常把這種觀賞大型賽事帶來(lái)的巨大的流量、帶來(lái)的用戶的觀眾稱之為脈沖現(xiàn)象，”陳菊紅說(shuō)。騰訊希望利用這屆冬奧會(huì)來(lái)完成冰雪人群流量的積累。這也是為什么騰訊加注冰雪的原因之一。

以冰球?yàn)槔?016年的北京冰球注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員達(dá)到2736個(gè)，遠(yuǎn)高于2012年的455個(gè)。2016-17賽季開始，騰訊成為NHL未來(lái)5個(gè)賽季在中國(guó)的數(shù)字媒體官方合作伙伴。而中國(guó)觀眾更熟知的速滑項(xiàng)目，騰訊也有涉及，從2016年開始代理了速度滑冰世界杯。

但對(duì)于賽事主辦方來(lái)說(shuō)，冰雪賽事還不是一門成熟的生意。2017年，中國(guó)冰雪賽事市場(chǎng)規(guī)模為430億元，其中競(jìng)技類冰雪賽事為71項(xiàng)，而大眾娛樂(lè)賽事有120多個(gè)。大多數(shù)目前飽受“成本巨大、受眾太少——拉不到贊助——賠本辦賽”這樣的尷尬處境。

就連沸雪這樣歷史悠久的國(guó)際賽事，也在落地中國(guó)時(shí)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在2010年12月，沸雪首次來(lái)到中國(guó)，彼時(shí)全國(guó)的全年滑雪人次僅為630萬(wàn)。從2015年開始，盛力世家取得了沸雪在中國(guó)五年的市場(chǎng)推廣和商業(yè)開發(fā)權(quán)。

“我們未來(lái)舉辦沸雪，很重要的就是能在北京找到體育賽事的合作伙伴和贊助商，”沸雪首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ollyScott表示。

這項(xiàng)起源于奧地利的滑雪賽事風(fēng)靡歐洲近20年，創(chuàng)造出“滑雪+音樂(lè)”的經(jīng)典模式。盛力世家也曾用電音元素為鳥巢的沸雪比賽增加吸引力。

把比賽變成一種生活方式或者派對(duì)是不少成功賽事采取的方式。起源于1995年的ESPNXGames有20個(gè)不同的分類，同樣通過(guò)電影、音樂(lè)等切入，以此吸引更多的年輕人。

 

短道速滑世界冠軍楊陽(yáng)至今對(duì)2017年荷蘭速滑世錦賽記憶深刻。“那次賽事顛覆了我對(duì)國(guó)際滑聯(lián)正規(guī)比賽的印象，有很多多元化的表演，比賽間隙他們請(qǐng)了一個(gè)10歲的DJ打碟，用燈光介紹運(yùn)動(dòng)會(huì)，觀眾手舉啤酒觀看比賽，像一個(gè)大的派對(duì)，”她認(rèn)為這是未來(lái)冰雪賽事的方向。

家庭體育消費(fèi)群體的潛力

易觀和騰訊聯(lián)合發(fā)起的調(diào)研顯示，有冰雪運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷的人群，每年在培訓(xùn)上平均花費(fèi)1909元。滑雪以25%的比例成為冰雪培訓(xùn)的頭號(hào)項(xiàng)目。

在專業(yè)培訓(xùn)方面，中國(guó)仍面臨人才缺乏的困境。自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員韓曉鵬透露，國(guó)家隊(duì)正在開展跨界選材。“從河南省濮陽(yáng)市（雜技團(tuán)）選了120名年齡段在1到15歲之間的孩子。現(xiàn)在分兩個(gè)組，一個(gè)是單板，一個(gè)是雙板，主要是技巧類的滑雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)行選擇，”他說(shuō)。

“以前后備人才局限于東北三省，現(xiàn)在舉全國(guó)之力進(jìn)行備戰(zhàn)，”作為首位在冬奧會(huì)奪冠的中國(guó)男運(yùn)動(dòng)員，韓曉鵬感受到了這種變化。

更顯著的改變是，“以前比較初級(jí)的的項(xiàng)目，一年出國(guó)（訓(xùn)練）1到2次，現(xiàn)在基本上可以達(dá)到全年追雪這種訓(xùn)練，”韓曉鵬說(shuō)。

但冰雪培訓(xùn)要成為一門生意，更重要的是進(jìn)入家庭領(lǐng)域

“未來(lái)冰球很可能是自由市場(chǎng)掌控的，”昆侖鴻星副總裁李龍謀表示，“體育家庭是體育產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)者。在北美，家庭是核心體育消費(fèi)群體，已經(jīng)占了60%到70%。如果我們形成5萬(wàn)億（體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模），里面必須有3、4萬(wàn)元來(lái)自體育家庭消費(fèi)，而冰球已經(jīng)超出這個(gè)比例了。”

英達(dá)認(rèn)為，冰球不是足球、籃球這樣的大眾運(yùn)動(dòng)，需要外圍支撐消費(fèi)，“一步一步到頂層的聯(lián)賽，才可以形成高質(zhì)量的聯(lián)賽，才可以向國(guó)家隊(duì)提供人才，才可以形成外圍消費(fèi)群體。”

韓國(guó)在這方面值得借鑒。張斌介紹，韓國(guó)的模式是以俱樂(lè)部驅(qū)動(dòng)，而非中國(guó)的教育驅(qū)動(dòng)，韓國(guó)冰球協(xié)會(huì)向國(guó)際冰球聯(lián)會(huì)承諾，每年向冰球運(yùn)動(dòng)投入4000萬(wàn)美金。

冰球可謂中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的破冰項(xiàng)目。但差距仍然存在。英達(dá)表示，北京目前的注冊(cè)冰球運(yùn)動(dòng)員在3400人左右。但李龍謀介紹，3400人僅僅相當(dāng)于加拿大一個(gè)40多萬(wàn)人口的城市的冰球愛(ài)好者數(shù)量，而在加拿大，這樣的城市大概有十座。

另一方面，培訓(xùn)無(wú)法速成。“體育不是一個(gè)可以迅速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的生意，還是需要培育，所以真的沒(méi)那么快，”花滑世界冠軍陳露說(shuō)。

隨著教育政策扶持，冰雪進(jìn)校園活動(dòng)將極大推進(jìn)培訓(xùn)的生意。國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》要求：2018年編制完成冰雪運(yùn)動(dòng)校園教學(xué)指南，全國(guó)中小學(xué)校園冰雪運(yùn)動(dòng)特色學(xué)校2020年達(dá)到2000所，2025年達(dá)到5000所。

2022年冬奧舉辦地之一崇禮區(qū)就推出了一項(xiàng)針對(duì)青少年的優(yōu)惠政策：張家口16歲以下學(xué)生雪季在崇禮免費(fèi)滑雪，提供200塊錢包含吃、住、保險(xiǎn)、交通的套餐。

吉林北大壺體育旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)主任兼黨委書記付廣祥也介紹，吉林省的舉措是把寒假的一周拿出來(lái)當(dāng)雪假，專門給中小學(xué)生上雪。

而北京冬奧會(huì)的舉辦也許能在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)培養(yǎng)一大批專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。“如果小孩子在北京家門口看一場(chǎng)高水平的比賽，可能15年、20年之后，他們會(huì)是站在冰場(chǎng)里的那個(gè)人，這就像肖恩·懷特起到的廣告作用，2002年看了（美國(guó)鹽湖城）奧運(yùn)會(huì)的當(dāng)?shù)匦∨笥眩@次就會(huì)代表美國(guó)參加比賽，”短道速滑世界冠軍楊陽(yáng)說(shuō)。

更重要的是理念上的進(jìn)步。“我們那會(huì)兒剛開始的時(shí)候，許多人問(wèn)我們，你讓孩子練這干什么，而到申冬奧成功之前，這時(shí)候已經(jīng)很少有家長(zhǎng)這么問(wèn)我，”作為一個(gè)冰球運(yùn)動(dòng)員的家長(zhǎng)，英達(dá)深有體會(huì)。

用社會(huì)化力量打造冰雪之城

據(jù)Analysys易觀不完全統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)已建成26個(gè)特色冰雪小鎮(zhèn)，冰雪小鎮(zhèn)生態(tài)圈正在加速形成，2016年冰雪小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模估計(jì)到達(dá)220億元水平，占冰雪旅游市場(chǎng)規(guī)模的55%。

白皮書預(yù)測(cè)，到2020年冰雪小鎮(zhèn)數(shù)量將達(dá)到40座，迎來(lái)冰雪旅游市場(chǎng)的爆發(fā)期。

這種目的地旅游在過(guò)去幾年取得高增長(zhǎng)，尤其是南方市場(chǎng)。去年，南方跨省參與和出國(guó)參與冰雪項(xiàng)目的人數(shù)達(dá)650萬(wàn)，占比高出北方23個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模在160億元左右。南方滑雪場(chǎng)數(shù)量也水漲船高，2016年和2017年都分別增加了23個(gè)，目標(biāo)達(dá)到193個(gè)。

“打造冰雪之城概念還是立足于我們國(guó)情，做好頂層設(shè)計(jì)，在全國(guó)做很好的布局，”北京體育大學(xué)教授林顯鵬表示，“目前滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，前面是滑雪的旅游，后面是通過(guò)房地產(chǎn)支撐，這是非常明顯的。”

林顯鵬舉例，加拿大的惠斯勒和瑞士的達(dá)沃斯，基本不做房地產(chǎn)而是靠旅游取勝，“這一點(diǎn)非常重要。”

ESPNXGames副總裁TimReed在舉辦地之一美國(guó)阿斯本工作了11年，“我們了解這是有歷史的城市，很多有特別的酒店、酒吧、夜店，這對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到非常重要的作用。”

此外，文化也應(yīng)該成為滑雪小鎮(zhèn)的第二點(diǎn)賣點(diǎn)。“奧地利因斯布魯克是中世紀(jì)建立的小城，歌德建筑琳瑯滿目，我們走進(jìn)去能勾起很多回憶，這值得中國(guó)去研究，”林顯鵬說(shuō)。

作為冬奧舉辦地之一，崇禮在成為冰雪小鎮(zhèn)之處就有著先天優(yōu)勢(shì)。“崇禮站在高起點(diǎn)謀劃，頂層設(shè)計(jì)是大刀闊斧的發(fā)展，”張家口崇禮區(qū)區(qū)長(zhǎng)曹建偉說(shuō)，根據(jù)水資源、生態(tài)環(huán)境、土地規(guī)模、交通的承載量，崇禮規(guī)劃做到了2030年。

在今年元旦前，崇禮這個(gè)雪季已經(jīng)有45萬(wàn)滑雪人次，到了這個(gè)雪季結(jié)束要達(dá)到130萬(wàn)，去年的這個(gè)數(shù)字是70萬(wàn)。

但崇禮仍未擺脫地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。曹建偉介紹，崇禮城區(qū)已經(jīng)攀升到1.7-2萬(wàn)元每平米，而雪場(chǎng)附近的房?jī)r(jià)更高達(dá)3萬(wàn)多元。

而在頂層設(shè)計(jì)之外，充分利用社會(huì)化力量也是建設(shè)雪場(chǎng)、冰場(chǎng)甚至冰雪小鎮(zhèn)的關(guān)鍵。

2016年11月，國(guó)家體育總局發(fā)布的《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》提出：充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量積極參與冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)，合力推進(jìn)冰雪場(chǎng)地設(shè)施發(fā)展。

林顯鵬給出了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)有646個(gè)雪場(chǎng)，260個(gè)滑冰場(chǎng)地。雪場(chǎng)80%以上都是企業(yè)投入。冰場(chǎng)80%是企業(yè)投入。相比之下，夏季運(yùn)動(dòng)體育場(chǎng)館90%以上都是政府投資建設(shè)。“企業(yè)投入是市場(chǎng)導(dǎo)向和真正的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，能為中國(guó)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)揮巨大的作用，”他說(shuō)。

崇禮的資本格局也證明了這一點(diǎn)。在現(xiàn)有的7個(gè)滑雪場(chǎng)中，1個(gè)來(lái)自河北省體育局投資，剩下6個(gè)都是社會(huì)力量投資，在建的一個(gè)也出自萬(wàn)科。

但在社會(huì)化過(guò)程中，政策對(duì)于社會(huì)力量的支持仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我們國(guó)內(nèi)目前很多滑雪場(chǎng)建完了土地性質(zhì)沒(méi)有明確。有的土地性質(zhì)明確之后手續(xù)不全。比如說(shuō)雪場(chǎng)上的纜車、上面的服務(wù)設(shè)施是違章建設(shè)，”林顯鵬說(shuō)。

他也不贊同冰雪產(chǎn)業(yè)是水資源大消耗產(chǎn)業(yè)，“北京是缺水城市，每年用水量37億立方米。全北京24個(gè)滑雪場(chǎng)加在一起一年用水1800萬(wàn)，占總體0.18%，是洗車業(yè)的1/10，洗浴業(yè)的1/20。”而當(dāng)用水量超過(guò)一定額度后，水費(fèi)就升到了160元／噸。

“我們老說(shuō)推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我站在這里面，想站在企業(yè)、行業(yè)（的角度）喊一句話，國(guó)家趕緊拿出一些完全可以做到的政策，趕快來(lái)落地。如果這個(gè)東西不落地，會(huì)嚴(yán)重的阻礙我們所謂的冰雪強(qiáng)國(guó)，甚至我們建設(shè)冰雪城市這個(gè)目標(biāo)，”林顯鵬呼吁。

挖掘黃金人群的商業(yè)價(jià)值

如果分析冰雪用戶人群畫像會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)消費(fèi)群體極有挖掘潛力：年輕、高消費(fèi)是兩大特征。

白皮書顯示，冰雪人群中24歲以下的超過(guò)半數(shù)，月收入更多集中在5000到10000元之間，擁有高消費(fèi)能力的人群比例達(dá)到26%意思，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)的10%。

愛(ài)視頻、愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)購(gòu)物、愛(ài)出行是這個(gè)人群的標(biāo)簽，尤其是對(duì)汽車、游戲、食品、裝備領(lǐng)域的興趣更為顯著。

“（冰雪人群）第一個(gè)高收入，另外一個(gè)高學(xué)歷，”電通傳媒總裁謝智豪說(shuō)，“冰雪運(yùn)動(dòng)裝備貴、門檻比較高，這對(duì)很多品牌非常重要。”

此外，冰雪人群對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度、專注度比較高。“冰雪運(yùn)動(dòng)很多是極限運(yùn)動(dòng)，觀賞性比大部分很多其他的運(yùn)動(dòng)都要強(qiáng)，”謝智豪補(bǔ)充。

冰雪營(yíng)銷這一概念由此呼之欲出。“所以（冰雪人群）是黃金人群，”謝智豪如此形容，“我從客戶那里聽到很多反饋，他們對(duì)冰雪營(yíng)銷非常看重。”

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜認(rèn)為，在冰雪場(chǎng)景下可以做更多有趣的營(yíng)銷，“我做冰雪試駕，我的車在這種情況下為什么跑得更快，或者我的睫毛膏不會(huì)糊。現(xiàn)在冰雪領(lǐng)域里可以拓展的時(shí)尚品牌和實(shí)用品牌會(huì)非常多，絕對(duì)不止是冰雪一個(gè)東西，可以延展到其他很多生活方式。”

在謝智豪看來(lái)，冰雪營(yíng)銷要做到三點(diǎn)：內(nèi)容制定的多元化、用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到人群、消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)。

另一個(gè)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴安踏正躍躍欲試。安踏剛剛在日本東京設(shè)立了服裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心，第一季冰雪服裝也在去年年底面世。

“我們?cè)谄讲瑠W的參與和傳播會(huì)有根本性的變化。從簡(jiǎn)單對(duì)事件的報(bào)道，變成真正以驅(qū)動(dòng)人們認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生興趣并且參與冰雪運(yùn)動(dòng)，為我們的目標(biāo)和使命，”安踏品牌總監(jiān)朱敏捷說(shuō)。與滑雪場(chǎng)合作，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式營(yíng)銷是一大關(guān)鍵。

此外，安踏的冰雪營(yíng)銷將是一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃。”我們不把平昌孤立來(lái)看，我們認(rèn)為它跟未來(lái)北京2022，乃至之后的產(chǎn)業(yè)、生活方式，從無(wú)到有到壯大，是一個(gè)整體事件，”朱敏捷說(shuō)。

在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，KOL或是偶像的作用是至關(guān)重要的。楊陽(yáng)認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)更有這樣的造星潛能，“我們短道速滑的師弟、師妹，顏值、成績(jī)所有都具有了，只欠一個(gè)東風(fēng)。”

從某種意義來(lái)說(shuō)，平昌冬奧正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的第一屆冬奧會(huì)。正如里約奧運(yùn)在社交媒體的發(fā)酵下，催生出一大批偶像級(jí)運(yùn)動(dòng)員一樣，平昌奧運(yùn)之星也應(yīng)該來(lái)了。